Агентство «Пленум» разработало новую концепцию «Кофе Хауз»

Сеть будет позиционироваться как «кофейня быстрого обслуживания»
#Кейсы
11429
0
11 февраля 2018
Сеть будет позиционироваться как «кофейня быстрого обслуживания»

Контекст проекта

В конце 2014 года сеть кофеен «Шоколадница» совершила покупку сети «Кофе Хауз» — своего главного конкурента на московском рынке. Для компании было бессмысленно иметь в портфеле два сильных бренда, предоставляющих один и тот же «продукт», то есть кафе с посадкой, официантами, большим полноценным меню и средним и выше среднего ценовым позиционированием.

«Кофе Хауз» btw

Владельцы приняли решение сменить концепцию сети «Кофе Хауз», предотвратив тем самым взаимную канибализацию брендов в портфеле. По результатам рыночных исследований, с начала экономического кризиса в 2014 году и по сей день оборот классических ресторанов с официантами падает. Заведения этого типа теряют долю рынка в пользу фаст-фуда и других концепций, подразумевающих более доступное и быстрое питание.

Концепция нового «Кофе Хауза» имела рабочее название «кофейни быстрого обслуживания» и подразумевала наличие в ассортименте большого выбора кофе и кофейных напитков, а также широкий выбор готовой еды и выпечки, которую можно быстро съесть на месте или взять с собой. Мы очень вдохновились предстоящим проектом, так как каждый из нас искренне верил в перспективность новой концепции!

Было принято решение сменить концепцию сети «Кофе Хауз», предотвратив взаимную канибализацию брендов в портфеле

Задача

Мы решали задачу помочь владельцам правильно спозиционировать новый «Кофе Хауз» и при помощи внешнего вида, интерьера, логотипа и других элементов клиентского опыта объяснить людям, в чём заключается суть новой концепции, и чем «Кофе Хауз» стал лучше других на высоко конкурентном рынке Москвы.

Стратегия

Приступая к работе, мы должны были ответить на вопрос: «Как москвичи относятся к «Кофе Хаузу» старого формата?». У проектной команды было две гипотезы: москвичам не нравится кофе этой сети, кофейни «Кофе Хауз» люди выбирают как место для встреч. Мы опросили около 50 посетителей разных точек сети и несколько клиентов других кофеен.

Первая гипотеза была полностью опровергнута – подавляющему большинству опрошенных нравился кофе, подаваемый в «Кофе Хауз», примерно треть респондентов назвала его лучшим в городе. Это в очередной раз доказало нам, как важно не ориентироваться на собственное восприятие, а слышать тех, для кого делается конечный продукт.

Вторая гипотеза частично подтвердилась: люди действительно чаще всего ходили в «Кофе Хауз» с кем-то и воспринимали кофейню, как отличное место для общения. Нам стало понятно, что это может стать одной из ключевых сложностей на этапе ребрендинга. «Кофе Хауз» переходит на быстрое обслуживание, и новая бизнес-модель будет в меньшей степени рассчитана на долгое времяпрепровождение.

В то же время плюсом стало понимание, что, хотя люди и проводили много времени в кофейнях сети, они не воспринимали их как место, где можно полноценно поесть (несмотря на длинное меню). От опрошенных чаще звучали слова «перекусить» и «съесть что-нибудь вкусненькое».

Мы провели анализ клиентского опыта у всех потенциальных конкурентов новой концепции: проанализировали ассортимент, форматы разных точек и атмосферу

Помимо опроса потребителей, для разработки стратегии нового «Кофе Хауза» мы провели анализ клиентского опыта у всех потенциальных конкурентов новой концепции: проанализировали ассортимент, форматы разных точек и атмосферу. Сопоставив результаты потребительского и конкурентного исследований, мы пришли к главному выводу, который лёг в основу будущей стратегии нового «Кофе Хауза» — москвичам, которые любят кофе и много перемещаются по городу в течение дня, негде перекусить.

При выборе подходящего заведения приходится идти на компромиссы, то есть выбирать между вкусной едой и хорошим кофе, между уютной атмосферой и быстрым обслуживанием, между ценой и качеством, между вкусной и не слишком вредной едой. В результате стратегической сессии с участием представителей «Кофе Хауза» и проектной команды «Пленума» было разработано позиционирование: «Место для идеального городского кофе-брейка».

В платформе нового бренда мы подробно описали все преимущества, которые получает гость, а также определили характер бренда и тональность его коммуникаций. Новый «Кофе Хауз» должен стать для массовой аудитории трендовым местом для перекуса с кофе, помогать сохранять хорошее настроение и силы при перемещении по городу.

Креативные решения

Понятный, живой и смелый образ мессенджера мы сделали фирменной графикой бренда. Как хороший друг, «Кофе Хауз» подсказывает, как быстро, вкусно, дешево и с максимальным комфортом перекусить.

«кофейня быстрого обслуживания»

Фирменные эмодзи дополняют диалоги и усиливают эмоциональную составляющую.

Новый знак бренда напрямую визуализирует перекус с кофе. В новой цветовой схеме комбинируются два цвета: оранжевый, характерный для категории заведений общественного питания с быстрым обслуживанием, и коричнево-бордовый — цвет кофе.

Самый яркий и основной носитель бренда — фирменный стакан. В зависимости от размера, на нём размещаются различные эмоциональные сообщения и эмодзи.

btw creative online лучшие кейсы

Для меню мы предложили новую фуд-стилистику, навигацию по продуктовым группам. Самые выгодные предложения (комбо, скидки, новинки) отмечены оранжевыми сообщениями.

кофе хаус кейс btw

кофе хаус кейс btw

кофе хаус кейс btw

Интерьер нового «Кофе Хауза» стилизован под современную городскую среду: подиумы со ступеньками, брусчатка на полу, стены под старинный кирпич. Роль городской навигации выполняют текстовые сообщения, которые помогают посетителю ориентироваться в интерьере.

Для тех, кто действительно торопится, мы оптимизировали процесс заказа. Теперь посетителя встречает терминал, где можно самостоятельно оформить заказ. Затем он проходит мимо витрин и касс и уже в зоне выдачи получает готовый заказ.

Затем он проходит мимо витрин и касс и уже в зоне выдачи получает готовый заказ.

Для размещения коммуникаций разработана система модульных табличек. Персонажи пекаря и баристы сообщают о дате обжарки кофе и рассказывают о секретах приготовления сэндвичей.

«Кофе Хауз» представил обновленную концепцию

«Кофе Хауз» представил обновленную концепцию

Новая айдентика «Кофе Хауза» — живой вариативный конструктор.

Обновлённый формат сейчас тестируется в двух кофейнях. В ближайшее время команда проекта планирует обновить ещё около 50 точек сети.

Пора перекусить!

 

Кредитс:

Агентство стратегического маркетинга «Пленум», Россия

Илья Лазученков — Генеральный директор и управляющий партнёр
Павел Нестеренко — Аккаунт-директор
Варвара Каневская — Менеджер проектов
Алёна Седякина — Арт-директор
Дарья Иванова — Дизайнер
Кристина Скорьева — Дизайнер
Андрей Силин — Директор по стратегии
Эллис Мугафарова — Дизайнер
Дарья Мерзликина — Дизайнер
Михаил Коновалов — Видео-дизайнер

 

Рассказать друзьям

0
Комментировать

avatar
  Подписаться  
Уведомление о
by the way

С сайта удаляются комментарии, содержащие: мат и бранную лексику; разжигание межнациональной розни; призывы к экстремистским действиям; возбуждение ненависти, вражды, унижение человеческого достоинства; оскорбления участников дискуссии и героев статей; рекламу; персональные данные, включая телефоны и адреса; спам и флуд. Аккаунты пользователей, нарушающих правила комментирования, блокируются. Мнения авторовов может не совпадать с мнением Редакции.


Отлично!
Каждную неделю мы будем отправлять Вам самые важные новости, оюзоры и самые креативные кейсы.