.
Куфар, ИсторияБренда

История Куфар: от первой рекламы до миллионной аудитории

#История Брендов
4597
26 февраля 2019
Рассказываем историю успеха крупнейшей площадки объявлений в Беларуси
26 февраля 2019
Куфар, ИсторияБренда

История Куфар: от первой рекламы до миллионной аудитории

Рассказываем историю успеха крупнейшей площадки объявлений в Беларуси
#История Брендов
4597

Начало: офис на съемной квартире и штат из четырех человек

В 2010 году скандинавский конгломерат Schibsted искал в Беларуси эксперта, который понимает местный рынок и может оценить экономический потенциал выхода в новую страну. Михаил Сендер (Michael Sender, экс-директор Куфара) сделал конкурентный анализ, просчитал перспективы, и в скором времени скандинавы удаленно запустили в Беларуси новую площадку объявлений.

Куфар, ИсторияБренда

Михаил Сендер, экс-директор Куфара

Белорусскую компанию зарегистрировали в 2012 году. Первым управляющим Куфара стал Тобиас Кальминдер. В апреле 2013 в должность директора вступил Михаил Сендер.

Первым офисом Куфара стала обычная съемная квартира, в штате было всего 4 человека: 2 программиста, менеджер и директор

«Нас было мало, и все отвечали за все — от оплаты аренды до дизайна первых прототипов», — вспоминает Григорий Лашкевич, разработчик и один из первых сотрудников Куфара.

Куфар, ИсторияБренда

Григорий Лашкевич, Екатерина Кирпичёва, Татьяна Лемешева (Отдела продукта)

Первая рекламная кампания и первые сложности

Первая кампания в формате 360° у бренда появилась в 2013 году под слоганом «Когда нужно то, что не нужно другому». Концепцию придумала команда креативного агентства SUP, а отрисовку сюжетов сделал российский иллюстратор Макс Костенко.

— До 2013 мы использовали контекстную рекламу. Но вскоре она исчерпала ресурс, рост аудитории остановился. Мы решили выходить в оффлайн. Начали с наружной рекламы и радиороликов под кодовым названием «Несостыковочка», — вспоминает Михаил Сендер, экс-директор Куфара.

Куфар, ИсторияБренда

Прототип

Куфар, ИсторияБренда

Утвержденный дизайн

— Мы обклеили плакатами почти весь Минск, но к нашему огромному разочарованию, эффект от кампании был небольшим. Глядя на статистику посещаемости, мы поняли: нужно срочно что-то менять, — рассказывает Михаил. — Меня не оставляла мысль, что логотип на постерах вышел слишком маленький, и что люди видят издалека сюжеты, но не понимают, к чему они. Я попросил нашего дизайнера создать новый дизайн постеров с новым логотипом, которые мы в спешке разместили на обратных сторонах тех рекламных коробов, где уже висела наша реклама.

Радио тоже не показало отличных результатов — мы запустили ролики с известными белорусскими артистами, но они аудитории «не зашли». Поскольку рекламный бюджет 2013 года был потрачен, мы решили записать рекламу сами. Со звукозаписью нам помог Дима Палагин — когда-то мы вместе создавали музыкальные проекты Dreamgale и UltraВожык.

Записывали дома, вместе с маркетинг-менеджером, а сейчас директором по продукту, Таней Лемешевой

Голоса на записи принадлежат Михаилу Сендеру и Татьяне Лемешевой

— Мы с Мишей стояли в шкафу с микрофоном (там хорошая акустика) и изображали разных героев, а Дима Палагин записывал и редактировал. Самым сложным было перестать смеяться после очередного «нерабочего» дубля и настроиться на серьезный лад, — вспоминает Татьяна Лемешева, директор по продукту.

После запуска роликов трафик поднялся, но ожидания все равно не оправдал. Тогда команда поняла, что OOH и радиорекламы недостаточно, нужно идти на телевидение.

Для съемки ТВ-роликов Михаил Сендер обратился к Дмитрию Белсохову, российскому телепродюсеру. Он сумел собрать отличную команду и найти заметные визуальные решения за небольшие деньги. В итоге четыре совершенно разных сюжета команда сняла в одной локации за 2 дня.

Так в 2014 появилась серия роликов «Lifehack», в которых ненужные вещи приносят пользу новым хозяевам. Например, ретро-чемодан превращается в лежанку для котенка, набор металлической посуды — в костюм рыцаря для детского утренника, а велотренажер — в динамо-машину, вырабатывающую ток для экспериментов.

— Мы нацелили кампанию на молодую семейную аудиторию и запустили ролики почти по всем белорусским каналам. Эта реклама порвала всех. Буквально за неделю количество поданных объявлений в день увеличилось с 4 до 8 тысяч и продолжило расти, — рассказывает Михаил Сендер.

Результат

Благодаря широкому охвату аудитории на ТВ, в indoor и OOH рекламе площадка фактически удвоила свою аудиторию к концу года. В ноябре 2014 Михаил Сендер в интервью Marketing.by заявил о цели сделать Куфар доминирующим классифайдом на рынке. Через несколько лет эти прогнозы сбудутся. А пока по итогам 2014 года Куфар регистрирует прирост трафика на 70%.

Куфар, ИсторияБренда

Визиты на сайт, данные внутренней статистики Куфара за 2014 год

— Несмотря на сложности с запуском на первом этапе, эффект от кампании сохраняется и сейчас, — комментирует Лиля Хедина, начальник отдела маркетинга Куфара. — Ассоциации про «нужное-ненужное» оказались настолько сильными, что на многие годы закрепились в сознании нашей аудитории. Даже сейчас наши клиенты и партнеры время от времени напоминают нам об этой кампании.

Куфар, ИсторияБренда

Лиля Хедина, начальник отдела маркетинга Куфара

Дареному коню… место в самом дорогом ролике бренда

Новый 2015 год команда встречает уже с новой рекламой и запускает ролик про дареного коня, место которому на Куфаре.

Идею ролика предложило креативное агентство SUP

— Это был самый дорогой ролик за всю историю Куфара, — вспоминает Михаил Сендер. — Он прекрасен до безумия, но из-за его дороговизны мне было немного неловко рассказывать о нем руководству концерна, и я очень долго подбирал слова, пытаясь донести суть метафоры про дареного коня на английском, они долго не понимали.

Позже я узнал, что русскую поговорку про дареного коня можно было перевести дословно — «Don’t look a gift horse in the mouth»

— Ролик про дареного коня мы записывали частями. Экстерьер дома — это многоэтажка в Вильнюсе. Кадры из квартиры были на самом деле сняты в частном доме. В гостиной были большие стеклянные двери в сад, где конь отдыхал между дублями, — вспоминает Татьяна Лемешева, директор по продукту.

Куфар, ИсторияБренда

Как Дядя Ваня мотоцикл продавал

Следующий шаг — реклама с белорусскими звездами. В центре шуточных роликов Куфара оказались Ольга Барабанщикова, Лариса Грибалева и Дядя Ваня. Оказывается, все они продают вещи на популярной площадке объявлений.

Куфар, ИсторияБренда

Куфар, ИсторияБренда

Куфар, ИсторияБренда

Новая реклама — новые переходы

Казалось бы, после селебрити, удивить белорусского зрителя будет сложно. Но Куфар совместно с агентством Vondel нашел новый прием — использовать в рекламе фотографии реальных лотов, выставленных на площадке. По непонятным причинам макеты не прошли согласование в Минторге и на улицах белорусских городов так и не появились. Зато в интернете бренд получил и просмотры, и качественные переходы.

По итогам 2015 года Куфар увеличил трафик вдвое

Куфар, ИсторияБренда

Куфар, ИсторияБренда

Маскот с усами и вышиванкой

В 2016 у Куфара появляется собственный герой — СуперКуфарио. Он служит олицетворением бренда и транслирует основные ценности компании — простоту, локальность, универсальность, дружелюбность и эффективность.

— Этого персонажа придумали Катя Кирпичева, технический директор, и Таня Лемешева, директор по продукту. Мы устроили конкурс среди иллюстраторов. Он длился несколько месяцев, и нам постоянно присылали какие-то ужасы. Мы, было, совсем уже потеряли веру в человечество. В итоге Ольга Кузьмич (animatarka) сделала того Куфарио, которого белорусы увидели на страницах Куфара, — вспоминает Михаил Сендер.

Куфар, ИсторияБренда

СуперКуфарио мог бы выглядеть так

Куфар, ИсторияБренда

Именно такого СуперКуфарио команда Куфара выбрала маскотом бренда

В 2016 Куфар также запустил «Рекорды Куфара», белорусский аналог книги рекордов Гиннеса, и анонсировал игру «Угадай цену», разработанную специально для соцсетей.

Куфар, ИсторияБренда

Летом 2016 произошла сделка Куфара с Second.by и слияние двух ресурсов под одним брендом.

Куфар стал самой крупной площадкой объявлений в Байнете

Где-где? На Куфаре!

Через пару месяцев площадка запустила новую рекламную кампанию под лозунгом «Где-где…  на Куфаре!».

Куфар, ИсторияБренда

Серия «Где-где… на Куфаре!» была разработана вместе с агентством LOGA BIGA

Три ролика рассказали истории о темпераментной итальянской ссоре, дерзком британском ограблении, военнослужащих в плену и подчеркнули идею о том, что искать продавцов и покупателей нужно на крупнейшей площадке объявлений страны.

«Шикарно», «Ваши рекламы — лучшие», «Реально — кул», — так встретил новые ролики белорусский зритель.

Ребрендинг и глобальные изменения в стратегии

В начале 2017 Куфар провел ребрендинг и изменил дизайн продукта.

Куфар, ИсторияБренда

Новый дизайн — новые пользователи. Куфар выбирает амбициозную цель на 2017 год — омолодить аудиторию площадки, привлечь продвинутых пользователей, которые всегда в авангарде, ценят выбор, свободу и готовы к любым изменениям.

— Мы подстраивали продукт и маркетинговую стратегию под молодое поколение, людей от 14 до 24 лет, чтобы не допустить старения аудитории бренда, — вспоминает Михаил Сендер.

Для того, чтобы привлечь миллениалов, Куфар и digital-агентство Getbob совместно сняли динамичный и забавный рекламный ролик, который получил кодовое название «Единорог». Слоган «Меняться естественно» стал девизом 2017 года.

Мы поставили во главу коммуникации один из трендов поколения X — пробовать новое

— Мы говорили о том, что не обязательно следовать всегда чему-то одному. Можно и нужно меняться, набираться опыта, примерять различные образы и не бояться вызова стереотипам, – рассказывает начальник отдела маркетинга Лиля Хедина. — Поэтому и герой нашего ролика — не про стандарты и стереотипы. У него яркий образ жизни, он готов ко всему и живёт сегодняшним днём, выбирая под настроение одежду, гаджеты, и даже способ передвижения. И в этом ему помогает Куфар.

В поддержку кампании Куфар первым из белорусских брендов запустил коллаборацию с блогерами-миллионниками: Владом Бумага, Юлей Годуновой, Димой Ермузевичем – и включил их вместе с главными героями видеоролика в сюжеты наружной рекламы, которые в течение месяца размещались в столице и областных центрах Беларуси. Фанаты блогеров с воодушевлением отнеслись к рекламному ходу.

Куфар, ИсторияБренда

По итогам трех флайтов команда достигла цели — доля молодой аудитории увеличилась на 17%. В последующем Куфар продолжил наращивать базу миллениалов и даже «обогнал» средние цифры по Байнету.

Дальше — больше. Куфар выпустил хулиганский ролик, в котором рассказал, что ждет недобросовестных продавцов, которые нарушают правила площадки. Несмотря на то, что мультику от датского аниматора Jan Rahbek присвоен статус 18+, его опубликовали десятки белорусских и российских порталов.

— Этот ролик мы создали еще в 2016 году. Меня вдохновил ролик «Voteman», созданный по заказу датского парламента и нашумевший своей брутальностью, — рассказывает Михаил Сендер.

Мы очень переживали, что белорусское общество может плохо воспринять такой брутальный юмор, и решили поставить кампанию на паузу

— Через год мы все же решились. Как ни странно, отрицательных реакций почти не было. Зато было море восхищения и благодарности за то, что мы не побоялись сделать вызов привычным канонам. Видимо всё-таки наше общество гораздо более прогрессивное, чем кажется.

Благодаря непривычному ролику о темной стороне «СуперКуфарио аудитория площадки в возрасте от 18 до 30 лет продолжила увеличиваться. В октябре 2017 площадку посещают уже 1,34 миллиона уникальных пользователей в месяц.

Рассрочка для физлиц на Куфаре: тысячи предложений

Но Куфар наращивал не только молодежную аудиторию. Осенью 2017 площадка организовала бизнес-игру «Куфаризация». Итогом проекта стали сотни публикаций и быстрый прирост бизнес-контрактов.

2000+

компаний размещаются на партнерских тарифах Куфара, еще больше 20 тысяч юрлиц зарегистрировано на freemium-аккаунтах

BTW.BY | История Куфара

В начале 2018 года Куфар совместно с МТБанком запустил первую в Беларуси программу рассрочки для физлиц.

— Буквально через день после запуска сервиса на Куфаре мы увидели десятки транзакций. Через неделю — тысячи предложений товаров и услуг, которые было купить в рассрочку, — вспоминает Артем Рабцевич, директор Куфара. — До сих пор никто, кроме Куфара и МТБанка, такой функционал в Беларуси не реализовал — ни одна другая площадка не работает с рассрочкой для физических лиц. Куфар предложил клиентам новый способ транзакций, и задал стандарты для других игроков рынка.

От одежды до автомобилей и квартир

В результате уже в апреле 2018 года аудитория площадки выросла до 1,5 миллионов уникальных пользователей. Летом 2018 анонсировал новый продукт Куфар Недвижимость, а осенью — сервис Куфар Авто.

— Большинство площадок объявлений начинают с таких категорий, как «Одежда», «Товары для мам и детей». В истории Куфара этот период также был, но мы очень быстро его прошли. Сегодня мы видим активное развитие таких сегментов, как «Автомобили» и «Недвижимость». Поэтому в 2018 году мы вывели эти направления в отдельные вертикали. Это обеспечило с одной стороны рост трафика и количества объявлений, с другой — максимально качественную аудиторию для наших бизнес-партнеров, — поясняет Артем Рабцевич, директор Куфара.

В рекламных роликах проекта Куфар Недвижимость команда обратилась к традиционным семейным ценностям и ситуациям, вроде поездки каждый выходной на дачу, и переиграли их на новый лад.

В результате кампании Top of Mind ресурса увеличился на 7% в Минске и на 2% по всей стране

Доля проданных через Куфар Недвижимость квартир также выросла.

В рекламе нового сервиса Куфар Авто команда продолжила традицию креативных и немного дерзких роликов. Видео, созданное в сотрудничестве с продакшн-студией «36KADROV» стилизовали под трейлер к фильму в жанре постапокалипсис. Роль главной героини в нем досталась белорусскому дизайнеру Кате Тикота.

— Изучив аудиторию, кампании других брендов и настроения на рынке мы поняли, что, нужно действовать нестандартно.

В рекламе мы не использовали типичные приемы, которые уже надоели зрителям, а создали настоящий тизер к фильму в жанре постапокалипсис

И это сработало! Мы привлекли еще больше пользователей, увеличили подачу на ресурсе и отстроились от конкурентов. Читать реакции пользователей социальных сетей на ролик было настоящим удовольствием, — делится впечатлениями Лиля Хедина.

А что сейчас?

Сегодня Куфар остается самой популярной площадкой объявлений в Байнете.

1,62 млн

ежемесячная аудитория Куфара

BTW.BY | История Куфара

Ежемесячно проект посещает 1,62 млн человек, которые совершают более 300 000 сделок в месяц, включая покупку техники, автомобилей, недвижимости. В независимых опросах Top of Mind бренд занимает первое место в Минске и регионах.

В 2019 году, по словам команды, Куфар продолжит развивать присутствие в сегменте авто и недвижимости, а также займется развитием дополнительных сервисов для юридических и физических лиц.

Редакция портала BTW.BY выражает благодарность отделу маркетинга Куфар за помощь в создании материала.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

бтв, байзевей, портал креативной индустрии
30 примеров социальной рекламы против курения
На протяжении многих десятилетий врачи борются со столь пагубной привычкой, как курение.
12579

Отлично!
Каждную неделю мы будем отправлять Вам самые важные новости, оюзоры и самые креативные кейсы.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: