.

Как брендам работать со старшим поколением

Старение vs удлинение активной фазы жизни
#Pro.Обзор
4675
16 апреля 2019
Старение vs удлинение активной фазы жизни

Беларусь — среди стран СНГ с самым возрастным населением. По последним данным, пенсионную планку преодолели уже более четверти жителей — 2 миллиона 404 тысячи из 9 миллионов 505 тысяч. На вебинаре Ipsos, посвященном взаимоотношениям бизнеса и стареющей аудитории, рассмотрели возможности сегментации LifeStage и назвали отрасли, которым стоит обратить внимание на пенсионеров.

Старение vs удлинение активной фазы жизни

Люди в возрасте 60–75 лет не воспринимают себя «доживающими», ведут активный образ жизни, занимаются спортом, ходят в театры, кино, на концерты, в музеи и парки, а многие вообще не считают себя старыми. Они участвуют в социальной жизни и строят планы на будущее.

В топ-5 целей на ближайшие 12 месяцев в 2018 году вошли:
57% — здоровый образ жизни,
35% — лечение,
20% — ремонт квартиры или дачи,
19% — путешествия,
12% — сбережения, инвестиции.

Чего хотят зрелые покупатели

Глобальное исследование Ipsos показало, что у пожилых людей есть деньги и они готовы тратить их на себя. Однако готов ли рынок предложить им то, что они хотели бы купить? Британское исследование показало, что 82% опрошенных старше 55 лет отметили, что их любимый ретейл-бренд больше не отвечает их ожиданиям, потому что не понимает, что им надо.

Думайте не о возрасте покупателей, а о том, чего они хотят и что им нужно больше всего

Международные компании — шведский ретейлер Cos, британский бренд Jigsaw и австралийская косметическая марка Aesop — стараются привлечь покупателей старшего возраста и создают для них новые возможности шопинга, учитывающие то, как они выбирают товары и услуги, и то, как они пользуются интернетом, ищут информацию онлайн. Например, магазин Lou & Grey был переоборудован, чтобы создать более тихое и просторное пространство, а ассортимент товаров расширен за счет универсальных предметов одежды, которые одинаково хорошо подходят людям разных поколений. Даже упаковка, учитывающая возрастные особенности потребителей, имеет значение. Например, у банки кофе Nescafe Gold в Австралии появилась «талия», чтобы людям, страдающим артритом, было удобнее ее держать в руках и легче открывать, а производитель шоколада Black Market в Великобритании провел редизайн упаковки, увеличив шрифт, расширив углубления для конфет и разложив их в точности в том порядке, как указано на крышке.

Не говорите, что ваш продукт — для стариков

Никто не хочет покупать товары, созданные специально для зрелой аудитории. Многие компании, выпускающие товары для пожилых — зубные протезы, памперсы, возрастную косметику, средства от выпадения волос, — делают акцент на проблемах со здоровьем и физических ограничениях и трудностях, связанных со старением, и это отпугивает покупателей. А новых продуктов, которые были бы нацелены на здоровых и активных пенсионеров, почти нет на рынке.

Маркетинг, Бренды

Компаниям следует выводить на рынок продукты, которыми могут пользоваться все, кто угодно, независимо от возраста, в том числе пожилые люди, но на которых не было бы обозначения «специально для 65+». Это называется «более удобный дизайн для всех». Хотя разработка товаров и сервисов для зрелого поколения, которые бы учитывали многообразие интересов, предпочтений и потребностей людей, входящих в возрастную группу 60+, непростая задача, именно те бренды, которые не акцентируют внимание на возрасте или относятся к нему нейтрально, выглядят в глазах потребителей наиболее современными и актуальными. Например, Toyota и другие автопроизводители оснащают машины сенсорами, камерами и лазерами, которые делают длительное вождение более безопасным и простым для всех, хотя наиболее востребованы среди людей старшего возраста. В Германии в торговом центре Kaiser к тележкам прикреплены увеличительные лупы, а в торговом центре Chiba недалеко от Токио все сделано для удобства пенсионеров: здесь они могут воспользоваться медицинскими услугами, получают скидки в «дни пенсионера» и посещают спортивные занятия.

Пересмотрите возрастные границы целевой аудитории

Используйте сегментацию LifeStage: «одинокие люди», «пустые гнезда», «пожилые люди, живущие с детьми». Рассматривайте аудиторию 60–75 лет, выделяя в ней группы не по возрасту, а по образу жизни и семейному статусу. Для этого ответьте на следующие вопросы:
— Живут ли они одни или с детьми?
— Есть ли у них семьи или они одиноки?
— Продолжают ли они работать после выхода на пенсию?
— Участвуют ли в волонтерском движении?
Возможности такой сегментации и углубленного анализа стиля жизни старшего возраста позволят вам найти, чем вы можете привлечь потребителей зрелого возраста, и построить эффективную коммуникацию с этой аудиторией.

Каким отраслям важно следить за зрелой аудиторией

В первую очередь на интерес со стороны старшего поколения могут рассчитывать:
— финансовый сектор: 26% владельцев банковских вкладов приходится на людей в возрасте 60–75 лет;
— производители бытовой техники, мебели и товаров для дома: 11% покупателей бытовой техники;
— автопроизводители: 11% покупателей автомобилей — старше 60 лет;
— фармацевтические компании и другие компании, работающие в сфере здравоохранения и медицинских услуг;
— производители алкогольных напитков: 18% потребителей вина и шампанского — люди пожилого возраста;
— сфера туристических услуг.

По материалам rbc.ru

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

бтв, байзевей, портал креативной индустрии
30 примеров социальной рекламы против курения
На протяжении многих десятилетий врачи борются со столь пагубной привычкой, как курение.
12232

Отлично!
Каждную неделю мы будем отправлять Вам самые важные новости, оюзоры и самые креативные кейсы.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: